23年互联网江湖大变局!

2013年,还在初创期的今日头条找上了腾讯战投部门,希望争取到B轮融资。不过张一鸣口中的“算法推荐”没能打动对方,腾讯战投团队不相信,一个新闻聚合平台有足够大的潜力。
十年后的今天,字节跳动2023上半年的营收已然超过腾讯,营收增速甚至是腾讯的三倍还多。
字节的王牌也早已不是今日头条而是抖音——中文互联网最大的流量平台之一、最主流的内容消费平台之一、最主流的电商平台之一、它甚至想成为最主流的生活服务平台之一。
类似的桥段也发生在拼多多身上。
2018年以前,京东和阿里都将彼此视作在电商领域最大的竞争对手。2014年腾讯入股京东,为后者提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台支持,这帮助京东迅速补上了流量短板,京东的GMV增速很快连续多个季度远超天猫。作为防御的其中一个手段,2015年张勇接任CEO之后,原来的聚划算被整合进天猫——张勇希望将天猫做大,同时他也更看重品牌商和消费升级。
两大巨头大打出手之际,拼多多暗自生长。它借力微信,模式里有早期聚划算的影子,2017年拼多多的GMV超过了一千亿,再到2019年其GMV突破万亿。
再到如今,拼多多已经长成了跟阿里一样的大树。去年三季度财报发布后,拼多多的市值一度超过了阿里。
字节营收超过腾讯、拼多多市值赶超阿里,是属于挑战者的胜利。在移动互联网红利消退的背景下,他们凭借着更高的效率、更激进的全球化、更大胆的扩张策略,从巨头的夹缝中成长起来。
但随着他们长大成为跟巨头等身的新巨头,过去的经验、庞大的组织又会在某种程度上带来新的代价。比如字节跳动如今很难再“大力出奇迹”了,它正在度过一轮频繁的业务调整期;比如拼多多的品牌化至今仍未完成,在直播电商业态上的进展也乏善可陈。
当字节跳动和拼多多迈过一个新的临界点之后,接下来,轮到他们守擂了。
“一大早到现在就在群里聊天的同学/部门是今天工作很空闲吗?这很常见吗?”
这是2020年底,张一鸣罕见地在字节内部的《原神》游戏兴趣群里,显露出对公司规模激增的担忧,这之前刚刚过去的“CEO面对面”沟通会上,张一鸣说“我也不清楚现在很多项目为什么要那么多人。”
此时字节跳动已经有近10万员工,其中大部分在2018年以后才被招来,仅仅在2020年一年,字节新招了近4万人。2018年时,字节还只有2万名员工。
迅速扩大的员工数,见证了字节这四年里激进扩张的全过程——2018年,字节跳动真正按下了加速键。
这一年里,抖音的DAU反超了快手,成为最大的短视频平台,它进而加速了在电商和广告业务上的商业化布局。同一时期里,字节开始将触角伸向游戏、教育、社交、金融、企业服务等多个领域。
图/东方证券
大规模的业务扩张让它四面应敌,张一鸣态度坚决、野心显露。早在2017年腾讯试图用天天快报狙击今日头条时,张一鸣就曾对员工说,“没有银子弹,唯一的办法就是激进,比追赶者的速度更快。”
根据晚点LatePost的报道,那段时间,张一鸣在公司内部曾强调过:“全球的趋势都是,大公司变大,小公司变小或者没了。中国不缺几十亿美金的公司,它们要么在竞争中落败、退市,变得更小,要么选择成为巨头的分支。”
自那时至今,这两家占据了最多用户时长的公司,在多个战场打响了攻防战。
腾讯一度寄希望于微视来扭转短视频战局,2018年4月,前一年被关停的微视重启,腾讯紧接着调动了集团内几乎所有的资源对微视进行扶持,QQ、QQ浏览器、QQ看点、腾讯视频、腾讯新闻等旗下产品,都开始为微视导流。
一位微视的前员工曾对《财经》杂志表示,从2018年复活微视伊始,微视开会定策略的时候,主要目光就是对标抖音,包括日活、月活、留存、时长。
同一时期,腾讯旗下多款产品开始屏蔽字节系产品外链,张一鸣和马化腾双双下场发声,张一鸣说“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐”,马化腾则评论说“可以理解为诽谤”。
双方这种剑拔弩张的气氛,很快蔓延到了其他领域。2019年,字节尝试切入社交赛道,发布了短视频社交产品多闪,试图打破微信一家独大的局面。字节为多闪投入了不少资源,比如1亿元的现金红包,以及在各大综艺的多次露出。
更多的炮火声同样出现在“挖人”上,字节跳动人员规模快速扩大的这几年,从竞争对手那里挖人,成了一个惯常的方式。
一位熟悉字节跳动与腾讯的猎头曾说,高峰期,字节跳动挖腾讯的游戏人才,被挖者工资翻倍,最低的涨幅也有50%。
晚点LatePost也曾报道,2019年,有受雇于字节的猎头,将腾讯企业发展事业群(CDG)的核心人员全部接触了一遍。
字节跳动不仅频频深入腾讯腹地,从百度到阿里到美团,字节的业务扩张一度不设边界、不限投入。
它与百度的对垒集中在搜索业务上。2020年2月,字节跳动推出独立搜索App“头条搜索”,试图通过搜索框这一入口,将字节旗下的信息流内容生态链接起来,为公司带来更多营收。
图/华创证券
一位字节跳动的广告代理商曾向媒体分析,虽然效果广告大行其道,但搜索的转化率还是非常高,毕竟机器的算法,再精准还是有误差,但是如果一个人主动去搜索,也基本意味着他就是客户目标。
百度甚至成了字节跳动从大厂挖到最多人的公司。一位百度的前员工曾表示,“百度的人,不是在字节,就是在去字节的路上。”那段时间,百度搜索前高端孙雯玉、吴海峰,百度原政府关系副总裁赵承等,先后入职了字节跳动。
多条业务线作战的前提下,字节跳动自然而然,成了中国互联网公司里人员扩张最快的大厂。事实上2020年员工迈过10万门槛之后,张一鸣虽表现出了担忧,但字节的扩张从未停下。
近几年,字节的员工总数高峰期超过16万。它的业务还在扩张,从本地生活到VR再到海外市场,都需要相匹配的团队规模来维持运营。为它带来最大营收的直播电商迈入了迅猛增长阶段,这同样依赖庞大的商业化团队。
2018年初,在接受《财经》杂志采访时,阿里多数员工认为拼多多只是低配版的聚划算,不过到这年双十一前后,拼多多被阿里列为了第一竞争对手,超过了美团和京东。
促使阿里态度转变的原因,是拼多多的增速开始拦不住了。
2018年,拼多多的GMV达到4716亿元,同比增长了234%,相比之下,京东的GMV增速是30%,阿里中国零售市场的GMV增速是28%。
拼多多也在赢得越来越多的消费者。2018年结束时,它的年度活跃用户达到了3.855亿,超过了京东的3.052亿,也在不断缩小与阿里的差距,当时阿里中国零售平台的年度活跃用户是5.52亿。
拼多多年度活跃买家及GMV增速变化,图/招商证券
但事实上,无论是阿里还是京东,都曾有机会在一开始就将拼多多扼杀在摇篮里——阿里早在2010年就推出了聚划算,2012年从淘宝分拆出来,成为七大事业群之一,一度在阿里内部被代称为“倚天剑”;京东即便稍晚一些,也在2016年上线了拼购业务(“京喜”前身),当时拼多多刚刚成立不久。
戏剧性在于,2014年以后,阿里和京东之间的竞争再一步升级了,他们的战火也还未烧到下沉市场,两家公司的共识是,电商市场最大的机会将来自于消费升级。
拼多多成长最快的那段时间里,刘强东2017年接受CNBC采访时说,“从第一天起,我就定了一条规则,我只跟知名品牌合作,因为中国的中产阶级将迅速成长起来。”阿里在2018年3月推出了淘宝特价版App,不过没有倾尽资源去扶持。
等到他们回过身来的时候才发现,拼多多正一步一步成为最大的威胁——它持续扩大的市场份额短期内会抢走用户、抢走广告,长期看也会向上去整合供应链、推动品牌升级。
QuestMobile在一份报告中指出,2017年底,约有45.8%的拼多多用户同时也是淘宝用户,并且这一比例还在上升。
2018年末将拼多多列为第一竞争对手后,阿里很快发起了一场从组织架构到流量、到产品、到物流,到商家的全面反击:
蒋凡在2019年3月开始同时担任淘宝和天猫总裁;手淘和支付宝这两大入口的流量倾斜给低客单价商品;推出淘宝特价版,并重启聚划算。等等。
最令拼多多难受的地方在于,当时几乎所有品类都遭到了“二选一”。据财经杂志报道,有拼多多人士称,某女鞋品牌在拼多多开设了店铺,张勇和时任天猫总裁靖捷主动去找到该品牌高层,把鞋这块抢了回去。
京东随后也明确下沉市场的战略定位。2020年,京东新增的1.1亿消费者中,有近八成用户来自下沉市场。
这年初的内部信中,刘强东将“赢取下沉市场”定为了京东未来一年要赢的三场战役之一。这年7月,京东拼购业务更名为“京东社交电商业务部”,9月再次升级为“京喜”,10月接入微信一级入口,再到12月,京喜事业部再次升级为事业群。
不过这时拼多多早已在下沉市场站稳脚跟,建立起了稳固的用户心智。2020年底,它的年度活跃买家数量达到了7.88亿,超过了阿里。
只是除了要应对阿里和京东的竞争之外,拼多多也遇到了新的挑战。2019年上半年以来,拼多多赖以起家的“五环外”的市场开始接近饱和,2019年第一季度,拼多多的新增用户只有2480万,创下了上市新低。
主要电商平台新增活跃用户数变化,图/国泰君安证券
拼多多的策略开始转变。
一方面,它开始推出“百亿补贴”,并在接下来的几年将这一动作常态化,希望借此来加速品牌化布局,争取到更多的品牌商家;另一方面,拼多多继续在“五环外”将模式做重,花大力气推动农产品供应链和物流体系建设。
到这一时期,拼多多与阿里、京东间的战事,某种程度上已经不再是错位竞争了。
张一鸣和黄峥的全球化野心,并非在做大国内业务规模后才生出。
张一鸣2016年在世界互联网大会表示,“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一根本无法跟五分之四竞争,所以出海成为必然。”
同一年里,张一鸣做客央视财经《对话》栏目时,主持人问向嘉宾席的黄峥:如果你是张一鸣,面对BAT等巨头的时候你会做什么选择?
黄峥答:我会更激进地做全球化。因为我们这一代的互联网创业者有更大的全球化视野,更早地接受国际资讯,做全球化的机会也变得更大。
后来的事实也证明,当他们分别携Tik Tok和Temu迈入全球化征程、直面Facebook这样的国际巨头时,展现出来的是甚至比在国内市场还要激进的姿态。
Tik Tok海外市场的推广方式简单粗暴,就是砸钱。2018年字节跳动将原来的Tik Tok与Musical.ly整合成新的Tik Tok后,字节的攻势旋即展开。
当时Tik Tok主要的投放渠道是Facebook,据腾讯深网报道,一位接近Facebook的人士透露,2018年三、四季度到2019年一季度,Tik Tok的推广预算每个季度维持着100%以上的增长。
图/东方证券
“Facebook大中华地区一年营收大概50亿美金,Tik Tok当时计划三年贡献10亿美金左右。”这位人士如此说道。
再到2020年初,张一鸣当时的双月OKR有一行写着“不留空档”,有接近权力中心(当时,张一鸣任字节跳动全球CEO,张利东和张楠分别担任字节跳动中国区董事长和CEO)的人士告诉腾讯深网,这实则是一句暗号,全称是“不留空挡、全面压制。”
乃至在这八字方针下,Tik Tok一度有着两条不成文的约定:不管哪个地区,只要竞争对手去了,Tik Tok必须挺近将其碾压;但凡榜单出现竞品排名超前,必须在一个星期内,无论以什么价格都要把对方击溃。
拼多多的全球化布局稍晚一些,直到2022年9月1日,其跨境电商平台Temu才正式上线海外。
Temu的打法几乎与Tik Tok如出一辙。上线仅仅两个月后,拼多多在营销费用上就为其花掉了140亿美元,当时,Temu的优先级也高于主站业务。
其中,去年2月13日,Temu购买了美国“超级碗”(NFL职业橄榄球联盟总决赛)的广告位,连续两遍播放了其广告曲,市场60s,据说Temu为此投入了超过1400万美元。近日也有媒体报道,有知情人士称,Temu已承诺,将在今年2月11日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。
Temu在超级碗期间投放两端广告,图/国泰君安证券
如今来看,他们的激进策略奏效了。去年以来,字节跳动上半年营收超过腾讯、拼多多市值超过阿里,两家公司迎来了各自的关键转折点——很大程度上,他们靠的正是海外市场。
去年第三季度,拼多多营收增长了93.9%,其中交易服务带来的收入增长了315.15%,这说明,跨境业务正成为拼多多新的增长点。
华泰证券就此分析称,拼多多海外Temu业务快速扩张带来的增量收入,确认为拼多多三季度同比增长315%的交易服务收入做出了重要贡献。
目前,多多跨境每天的出口包裹量超过40万个,日均货重达到600吨左右;截至去年9月,Temu在海外市场被下载了2亿次,每天发出160万个包裹。
字节跳动营收的增长也赖于TikTok在全球的加速狂奔。The Information披露的数据显示,去年二季度,字节的营收约290亿美元,同比增速超过40%。其中,海外市场为公司贡献的营收比重已经接近20%,前年这个数字还不足2%。
目前,TikTok的全球用户数超过16亿,月活跃用户数达到11亿,用户每天花在上面的平均时长达到95分钟。
随着字节跳动和拼多多在海外市场赢得越来越多的用户、赚到越来越多的钱,你会发现,他们甚至已经是我们这个时代出海最成功的两家互联网公司。
海外业务的迅猛增长,并未让这两家新晋巨头放松警惕。事实上,他们也不应该放松警惕。
近两年,字节跳动2021年底明确下来的抖音、Tik Tok、火山引擎、飞书、大力教育和朝夕光年这六大业务板块中,大力教育和朝夕光年业务几乎被完全裁撤,PICO也只保留了部分硬件研发人员——也就是说,字节跳动过去几年里寄予厚望的教育、游戏、VR等业务探索,现在被战略性放弃了。
而在这之前,字节在它出击的几乎每一个领域,都大力布局,投入颇多。比如2021年收购PICO之后的两年时间里,字节跳动为它花了上百亿人民币。
甚至这些业务并非没有起色。在游戏赛道,朝夕光年在海外发行的《MARVEL SNAP》获得了2022年TGA最佳移动游戏奖项,国内市场,其去年7月上线的《晶核》上线首周在iOS平台上的流水就达到了7000万元,在App Store畅销榜前十霸榜近一个月。
字节跳动此前在游戏赛道大力布局,图/浙商证券
一个明显的信号是,字节跳动正在改变过去不计成本地、同时在多条赛道大规模布局的打法,它希望变得比之前更加稳健。
去年年初的字节跳动年会上,字节跳动CEO梁汝波提到,新一年的目标是“聚焦”和“务实”:对于主营业务信息平台与电商要加强投入,对于游戏、教育、PICO等新兴业务则“要有想象力,保持平常心。”
字节跳动做出这一转变的背景是,尽管海外业务开始呈现出爆发力,但它中国区业务的营收增速在放缓,2019-2021年分别是150%、105%、68%,它的亏损在扩大,2021年经营亏损为71.5亿元,远高于2020年的21.4亿元。
令它无法忽视的另一个事实是,为它贡献最多营收的抖音,商业化上也面临着增长的不确定性。
一方面,抖音的用户规模正逐渐接近饱和,但根据长城证券的数据,2022年抖音的广告加载率已经接近15%,正触达行业普遍认知里的上限,这意味着抖音在广告上的增长空间已经不大。
另一方面,抖音电商面临的局面也在日益严峻。
直播电商出现了新的搅局者,近几年,腾讯的视频号、小红书等相继入局,且都有着各自独特的竞争优势(视频号背靠腾讯,小红书强种草能力),同时他们的增速都不慢;整个电商行业的价格战今年重新燃起,这是另一个潜在的风险。
与此同时,抖音自2022年起凶猛出击本地生活赛道,但如今一年过去了,进展并不顺利。据晚点LatePost报道,进入2023年以来,美团猛烈的反击已令字节应对发力,并考虑将业务做适当收缩——去年下半年,抖音生活服务在一些重要的时间节点缩减了市场预算;外卖业务未来也只会收缩到几座城市开展。
抖音布局本地生活业务历程,图/东北证券
拼多多也面临着隐忧。
它的下沉市场基本盘正在面临着阿里、京东的进一步反攻。京东在刘强东强势回归后,进一步明确了“低价”是唯一的武器,推出了“百亿补贴”,7月份,京东又将“京喜拼拼”正式更名为“京东拼拼”,意图再次大力布局社区团购。
它过去多年极力推进的品牌化历程也不理想。根据媒体报道,目前拼多多的品牌销售额占比约为20%,而淘宝和抖音的占比则为其两倍。
另一个值得注意的点是,在近几年最重要的电商业态“直播带货”上,拼多多的存在感几乎为零。
拼多多对直播电商的布局始于2019年,最早在当年5月,它宣布与快手合作,支持拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广,但这个合作只持续了两周,到这年11月的时候,拼多多上才出现了第一场直播带货。
再到2020年初,多多直播正式上线。当时,在拼多多内部,直播被放到了非常重要的战略地位。这在某种程度上是黄峥的一次“补课”,有知情人士曾对媒体表示,黄峥起初对直播业务予以“工具属性”的简单定义,这导致拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力。
接下来短暂的一年里,拼多多在直播电商上也投入不小。比如这年4月份,它邀请到了NBA前球星马布里直播首秀,9月份,它在App首页上线了一级直播入口。
不过拼多多的这些举措大多数收效甚微,如今更是几乎战略性放弃做直播电商——这也就导致,当前市场上主要的电商玩家中,只有拼多多一家,缺位直播电商。
不难发现的是,更年轻的字节跳动和拼多多在成功重塑中国互联网企业格局之后,压力反而更大了:
以前挑战巨头的时候,成长期的他们可以不计代价、不计亏损地将规模增长放在第一位,但当他们自身成为新的巨头,成熟期的他们无法再不管不顾了,如何面对组织庞大后生出的效率难题、如何应对存量市场的巨头竞争、如何开辟新的增长极等等,都要兼顾。
他们正在和即将要面临的,是更加复杂的来自内、外部的更严峻的考验。